Por Flávia Ribeiro, Colunista de Plurale (*)
Como pesquisadora em Ecologia Social, tenho observado a trajetória dos discursos de empresas com o intuito de promoverem valores “sustentáveis” e o contexto da era do capitalismo de vigilância e rizomático. Há uma avalanche de linchamentos virtuais, protestos e boicotes todas as semanas nas redes sociais, atingindo grandes marcas da indústria e do varejo. O cyberativismo tem crescido em prol da defesa de muitas causas, especialmente contra as ações de greenwhashing, mas não sabemos ao certo se isso tem gerado uma transformação do comportamento das marcas.
A construção de subjetividades, como se assujeitam de fato os “consumidores-cidadãos”, é resultado da interpretação de um cenário mais sistêmico e complexo. Vivemos em um contexto sociopolítico de polarizações da comunicação, de discursos de ódio, de bullying virtual, de memes, de julgamentos, de fake news, que transbordam na humanidade como nunca visto antes. Muitos indivíduos e grupos sociais só compartilham opiniões, multiplicando um comportamento de manada inequívoco.
Em uma economia da atenção, as narrativas estão em constante disputa em nossa mente. Ao gerarem campanhas de publicidade e propaganda, empresas de pequeno a grande porte experimentam a reação de um exército de potenciais influenciadores, que geram ruído e desordem nas mídias sociais. O ativismo só chama atenção pela perturbação da ordem. Falar para os convertidos não interessa, o negócio é movimentar-se fora da bolha e ganhar escala.
Para isso, o que faz sucesso de verdade é o linchamento. Parece que há um prazer humano na condenação e na eliminação do outro, daquele que é diferente, sejam indivíduos ou organizações. Mas, afinal de contas, quem ganha com essa guerra? Em artigo recente, a jornalista Cora Ronai afirmou que “o algoritmo favorece o justiçamento: as manifestações mais agressivas geram mais engajamento e, engajamento em cima de engajamento viraliza. Conteúdo que viraliza atrai mais anúncios, e anúncios sustentam o Twitter”.
Estaríamos diante de um fenômeno de cultura do cancelamento construída ou fake? Será que os temas que bombam por aí são os assuntos que genuinamente interessam à sociedade e devem ser monitorados pelas empresas ou os algoritmos estão replicando uma série de vozes raivosas que geram barulho, mas representam pouco os anseios de justiça social? Ansiosos pela busca da verdade, por enquanto, ninguém está livre do apedrejamento.
*Jornalista, consultora e mestranda de Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social da UFRJ
